Les raisons de la crise : le rôle de la publicité
Dans la crise, qui depuis des dizaines d’années, agite le secteur de la presse papier la publicité a joué un rôle important.
Aujourd’hui il est impossible de trouver un quotidien ou magazine qui ne possède pas plusieurs pages de publicité. Ces dernières, qui prennent de la place, coupent la lecture et souvent agacent, jouent pourtant un rôle essentiel pour la presse papier.
En effet la publicité est le deuxième pilier du modèle économique de la presse papier, après les ventes (=premier pilier). Les quotidiens, hebdomadaires, magazines et autres sont ainsi vendus deux fois: aux lecteurs mais aussi aux annonceurs publicitaires.
Pourtant depuis plusieurs années les recettes publicitaires de la presse papier ne cessent de diminuer. Entre 1990 et 2012 elles sont ainsi baissé de 21,22 % (cf. graphique des recettes publicitaires de la presse papier). Entre 2005 et 2012 les recettes publicitaires baissent annuellement de 3,81%.
La baisse des recettes publicitaires remet ainsi en cause le modèle économique de la presse. Si en 1990 les recettes publicitaires et les recettes des ventes étaient à peu près équivalentes, on peut constater un recul, durant ces vingt dernières années, des recettes liées à la publicité dans le chiffre d'affaires de la presse papier.
Comment expliquer ce désintérêt des annonceurs publicitaires pour le support papier?
Internet, la télévision, la radio ou encore la presse papier ; aujourd’hui les annonceurs publicitaires disposent d’une multitude de possibilités pour placer leurs annonces. Comme on peut le constater sur le graphique ci-dessous, la presse ne représente qu’un quart des recettes publicitaires.
À l’heure de la globalisation des médias, tous les médias sont désormais concurrents, la presse papier n’est pas le média qui intéresse le plus les annonceurs. En effet internet ou la télévision permettent aux annonceurs de toucher un public ciblé et donc plus sensible à la publicité. Il est, d’autre part, plus aisé pour un annonceur de savoir quel a été l’impact de ses publicités en ligne, via les recherches et clics, que l’impact de ses publicités dans un quotidien ou un magazine.
De plus sur internet, les annonceurs peuvent attirer directement les clients potentiels via des sites très visités, comme Twitter, Facebook ou encore YouTube qui retracent les centres d’intérêts des internautes pour leur proposer une publicité ciblée. D’autre part grâce aux cookies il est possible de mémoriser les centres d’intérêts d’un internaute et de lui proposer ainsi de la publicité susceptible de l’intéresser davantage, qu’une annonce grand public placé dans un quotidien d’information.Ainsi en 2013, les recettes publicitaires du géant américain Google ont dépassé celles de l’ensemble de la presse papier aux Etats-Unis.
Délaissée par les annonceurs, la presse papier doit donc combler un manque à gagner toujours plus important. Et tandis que l’on se plaint du nombre de publicités dans notre magazine d’information préféré, les rédactions elles cherchent à en ajouter toujours plus.
